Werbung kennzeichnen: Wann „Anzeige“ Pflicht ist
Wer auf seinem klar erkennbaren Firmenkonto eigene Produkte oder Leistungen zeigt, muss das in der Regel nicht als Werbung kennzeichnen. Pflicht wird „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort, sobald ein Dritter eine Gegenleistung gibt.
Keine Rechtsberatung
Rechtsstand: 13. Oktober 2026. Dieser Artikel erklärt allgemeine Pflichten und ersetzt keine Rechtsberatung. Für deinen Einzelfall wende dich an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt, deine IHK oder deine Handwerkskammer. Die Quellen stehen am Ende.
Muss ich eigene Produkte als Werbung kennzeichnen?
In der Regel nein. Zeigt dein Betrieb auf seinem eigenen, klar erkennbaren Firmenkonto eigene Produkte oder Leistungen, ist der kommerzielle Zweck offensichtlich. So steht es im Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Stand Mai 2025).
Voraussetzung ist, dass das Profil als Unternehmen erkennbar ist: Firmenname, Kategorie und Bio. Nur wenn nicht eindeutig ist, dass du für deinen eigenen Betrieb wirbst, brauchst du auch hier eine Kennzeichnung. Das OLG Hamburg sah es am 21.05.2026 (15 U 99/24) ähnlich: Ein Post für die eigene Marke brauchte keine Kennzeichnung, weil der Zweck auf den ersten Blick erkennbar war. Die Gründerin der Marke postete, die Bio wies darauf hin, der Post war klar werblich. Das ist ein Einzelfall, hier nach dem Bericht der Kanzlei RA Mauritz. Volltext und Rechtskraft des Urteils sind nicht geprüft.
Der Malerbetrieb, der auf seinem Firmenkonto sein neues Fassadenprojekt zeigt, kennzeichnet nichts. Die Friseurin, die im Salonprofil ihre eigene Coloration vorstellt, ebenfalls nicht. Auch reine Info-Tags ohne Absprache, etwa auf die Fotografin, den Ort oder Freunde, brauchen keine Kennzeichnung. Von Sicherheitshalber-Hinweisen wie „unbezahlte Werbung“ raten die Medienanstalten ab.
Wann musst du „Werbung“ oder „Anzeige“ schreiben?
Sobald ein Dritter dir eine Gegenleistung gibt oder verspricht. Das kann Geld sein, aber auch Produkte, Reisen oder Einladungen zu Events, auch ohne schriftlichen Vertrag. Wer zugunsten eines fremden Unternehmens handelt, handelt seit dem 28.05.2022 nur dann kommerziell, wenn er dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder versprochen bekommt. Das Gesetz vermutet, dass er sie erhält (§ 5a Abs. 4 UWG).
| Fall | Kennzeichnen? | Hinweis |
|---|---|---|
| Eigenes Produkt oder eigene Leistung auf dem klar erkennbaren Firmenkonto | In der Regel nein | Das Profil muss als Unternehmen erkennbar sein. |
| Ein Hersteller schickt dir Werkzeug, Haarpflege oder Reinigungsmittel, du zeigst es werblich | Ja | Auch ohne Geld: Produkte zählen als Gegenleistung. |
| Vereinbarte gegenseitige Bewerbung mit einem Partnerbetrieb | Ja | „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort. |
| Collab-Post mit einer Marke | Ja | Gilt auch für Collab-Posts auf dem eigenen Kanal. |
| Rabattcode eines Dritten | Ja | „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt beim Code. |
| Affiliate-Link eines Dritten | Ja | Ein Sternchen (*) und eine Erläuterung direkt am Link. |
| Fotografin, Ort oder Freunde markieren, ohne Absprache | Nein | Reine Informations-Tags. |
| Mitarbeitende posten privat über ihren Arbeitgeber | Nähe offenlegen | Zum Beispiel „Ich arbeite bei …“. Das ist eine Ableitung aus § 5a Abs. 4 UWG, keine Regel des Leitfadens. |
Welche Regeln stecken dahinter?
Drei Regelwerke greifen ineinander. § 5a Abs. 4 UWG verlangt, dass der kommerzielle Zweck eines Beitrags erkennbar ist. § 6 DDG verlangt, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar ist. Für Online-Medien kommt der Medienstaatsvertrag dazu, über den die Landesmedienanstalten wachen. Der BGH hat am 09.09.2021 in den Influencer-Urteilen (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) entschieden: Werbung muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Ein bloßer Tap-Tag ist nicht automatisch Werbung, ein übertrieben werblicher Gesamteindruck kann es aber sein.
Wie kennzeichnest du richtig?
- Als erstes Wort. „Werbung“ oder „Anzeige“ steht am Anfang der Caption und ist auf allen Geräten sichtbar, ohne zu scrollen oder auszuklappen.
- Gut lesbar. Kontrastreich und nicht von Bedienelementen überdeckt.
- Jede Story-Kachel einzeln. Ein Pauschalhinweis im Profil reicht nicht.
- Bild ohne Text. Bei reinen Bildbeiträgen gehört ein gut sichtbarer Hinweis ins Bild.
- Plattform-Tools. Sie genügen allein, wenn sie sichtbar „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ anzeigen. Am sichersten ist das Tool plus das Wort am Textanfang.
Nicht ausreichend sind laut Leitfaden „ad“, „AZ“, „Advertorial“, „Infomercial“, „sponsored by“ und „PR sample“.
Bei Videos, Reels und Shorts
Spielt das Produkt die Hauptrolle, blendest du „Werbung“ dauerhaft ein. Bei einer Nebenrolle genügt zu Beginn ein Hinweis wie „Unterstützt durch …“ oder „enthält Produktplatzierung“. Ein kostenlos erhaltenes Produkt in einer Nebenrolle musst du laut Leitfaden erst ab einem Wert über 100 € kennzeichnen.
Was gilt, wenn du Influencer beauftragst?
Regle die Kennzeichnung im Vertrag und prüfe die Entwürfe, bevor etwas online geht. Wie weit ein beauftragendes Unternehmen mithaftet, hängt vom Einzelfall ab. Betrachte es als Risiko, nicht als erledigt.
Welche Fehler passieren am häufigsten?
- „#ad“ oder „#werbung“ steht in der Hashtag-Wolke am Ende. „ad“ gilt laut Medienanstalten ohnehin nicht als ausreichend.
- „Anzeige“ steht erst am Ende der Caption. Die Verbraucherzentrale Bayern hat das 2025 beanstandet.
- „Leihgabe“ oder „PR-Sample“ steht statt „Werbung“.
- Kostenlose Produkte bleiben ungekennzeichnet, weil ja kein Geld geflossen ist.
- Ein Pauschalhinweis in der Bio („Account enthält Werbung“) ersetzt die Kennzeichnung am Beitrag.
- Beiträge ohne Werbecharakter tragen das Label „unbezahlte Werbung“.
Werbung kennzeichnen in companycore
Einen eigenen Schalter für die Kennzeichnung hat companycore nur bei TikTok. Bei den anderen Kanälen schreibst du das Wort selbst in den Text. Stand der App: Oktober 2026.
- TikTok. TikTok wird schrittweise freigeschaltet. Beim Einplanen schaltest du Werbe-Kennzeichnung ein und wählst Eigene Marke (TikTok zeigt „Werbeinhalt“) oder Markenpartnerschaft (TikTok zeigt „Bezahlte Partnerschaft“). Die App fragt: „Gib an, ob dein Beitrag dich selbst, einen Dritten oder beides bewirbt.“ Eine Markenpartnerschaft kann nicht auf Nur ich stehen. Sie geht deshalb erst nach der TikTok-Freigabe. Solange TikTok die Freigabe für companycore noch nicht erteilt hat, geht beim Veröffentlichen nur Nur ich. Setze zusätzlich „Werbung“ oder „Anzeige“ an den Textanfang: Ob das TikTok-Label allein genügt, hängt davon ab, wie es angezeigt wird. Bei Kooperationen schreibst du bis dahin „Anzeige“ an den Textanfang.
- Instagram, Facebook, LinkedIn und YouTube. Die App hat hier keinen Werbe-Schalter. Schreibe „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort in den Text. Das gilt auch für Collab-Posts mit Marken. In companycore kannst du bis zu 3 Instagram-Konten als Collab-Partner einladen.
- Stories. Stories gehen in companycore ohne Text raus („Story: Text gehört ins Bild.“). Der Hinweis muss also im Bild stehen. Im Visual Designer setzt du ihn mit Text hinzufügen als Text-Ebene.
- Videos. companycore schneidet keine Videos und blendet nichts ein. „Werbung“ muss schon im hochgeladenen Video stehen.
- Dauerhafte Ansage. Sag core im Postgenerator zum Beispiel: „merk dir: bei Kooperationen immer ‚Anzeige‘ an den Anfang“. core speichert das im core-Gedächtnis und berücksichtigt es bei neuen Texten. Lies den Text trotzdem, bevor du ihn freigibst.
Wie die TikTok-Pflichtangaben im Einzelnen aussehen, steht in TikTok mit companycore verbinden. Den Weg durch den Editor erklärt Veröffentlichung planen.
Häufige Fragen
Reicht „#ad“?
Nein. „ad“ gilt laut Leitfaden der Medienanstalten nicht als ausreichend. Schreibe „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption.
Muss ich „unbezahlte Werbung“ schreiben?
Nein. Die Medienanstalten raten von solchen Sicherheitshalber-Hinweisen ab. Gekennzeichnet wird, wenn eine Gegenleistung im Spiel ist.
Muss ich ein Geschenk kennzeichnen, wenn mir niemand etwas dafür versprochen hat?
In der Regel ja, sobald du das Produkt werblich zeigst. Als Gegenleistung zählt jede Art von Leistung, auch ohne Vertrag, und das Gesetz vermutet sie. Nur bei einer Nebenrolle im Video nennt der Leitfaden eine Grenze: Produkte bis 100 € Wert.
Reicht das Instagram-Tool „Bezahlte Partnerschaft“?
Plattform-Tools genügen laut Medienanstalten, wenn sie „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ sichtbar anzeigen; einige Ratgeber halten „Bezahlte Partnerschaft“ allein für zu schwach. Am sichersten ist Tool plus „Werbung“ als erstes Wort. companycore bietet für Instagram keinen Schalter dafür.
Gilt das auch für Texte, die core geschrieben hat?
Ja. Ob du kennzeichnen musst, hängt von Gegenleistung und Zusammenhang ab, nicht davon, wer den Text formuliert hat.
Quellen
Alle Quellen wurden am 13.10.2026 abgerufen. Gesetze und Behörden stehen zuerst, Berichte danach.
Gesetze, Behörden, Verbraucherschutz
- § 5a UWG – Gesetzestext
- UWG, Anhang zu § 3 Abs. 3 – Gesetzestext
- § 6 DDG – Gesetzestext
- Die Medienanstalten: Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien, Stand Mai 2025
- Die Medienanstalten: Leitfaden als PDF
- Verbraucherzentrale Bayern: Marktcheck Werbekennzeichnung und Impressumsangaben bei Influencern, Stand Oktober 2025
- Verbraucherzentrale: Influencer:in oder nicht? Wann ein Beitrag in Social Media Werbung ist
Berichte und Kanzleibeiträge
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